La medida
de la calidad del servicio
Entre
las distintas concepciones de la calidad, tambien se pueden observar una
evolución en su proceso de evaluación. De igual modo que es importante el
conocimiento de criterios objetivos de calidad que faciliten el funcionamiento
interno de la organización, se puede apreciar una perspectiva más externa donde
se incorporan variables como las expectativas y las percepciones de los
consumidores y/o usuarios, asociada directamente a la calidad de servicio,
siendo distinto con la evaluación del constructo de satisfacción, al existir un
acuerdo generalizado debido a su carácter más subjetivo referido a la
experiencia de los usuarios. Como ya hemos señalado anteriormente, la
conceptualización y medición de la calidad de servicio, se ha visto
condicionada por una doble visión del comportamiento humano, la
utilitarista-hedonista.
Las
investigaciones de la calidad de servicio relacionadas con el procesamiento
cognitivo de la información han tenido un sesgo, incluso más acentuado que con
lo relacionado a la satisfacción, de hecho, la gran mayoría de estudios sobre
el tema ni siquiera se plantean la posibilidad de tener en cuenta aspectos
emocionales de la calidad y asocian su definición y medida exclusivamente a lo
cognitivo. Desde esta perspectiva se considera la calidad como un
servicio instrumental, es decir, utilitarista, existirá calidad
cuando el servicio cumpla, desde la perspectiva del cliente, su función (Mano y
Oliver, 1993). No obstante, no hay acuerdo a la hora de entender cuál es el
proceso cognitivo que lleva a los individuos a valorar que un servicio cumple o
no con su función.
Por
ello encontramos dos perspectivas enfrentadas. En primer lugar debemos
recordar, que existe un antecedente importante, Grönroos. Este autor ya
apuntaba que los usuarios comparan sus expectativas con el servicio que según
su percepción recibían, al resultado de este proceso lo denominó calidad
percibida del servicio (Grönroos, 1984, p.37). Una vez realizada esta precisión,
una de las perspectivas es la iniciada por Parasuraman, Zeithaml y Berry (1985;
1994a) han sido considerados en la gran mayoría de la ocasiones los iniciadores
de esta perspectiva, la cual considera que la calidad de servicio se
conceptualiza como el grado y la dirección de la discrepancia entre las
expectativas de los usuarios y sus percepciones. La calidad de servicio
existirá cuando éste sea capaz de satisfacer las expectativas de sus usuarios.
Estos autores Parasuraman, Zeithaml y Berry (1988), desarrollaron el modelo
de deficiencias que culminó con un instrumento de gran difusión, el
cuestionario de calidad de servicio SERVQUAL (service quality), con dos
escalas: una que medía expectativas y otra que medía percepciones. Este modelo
será explicado en el siguiente capítulo más detenidamente, junto a las
principales críticas expuestas por algunos autores. Desde esta primera
perspectiva, Parasuraman, Zeithaml y Berry (1985) sugieren que la calidad de
servicio (discrepancia entre expectativas y percepciones) como tal, es a su
vez, el resultado de otras cuatro deficiencias, las cuales, deben ser
controladas para una adecuada gestión de la calidad del servicio (Zeithaml et
al., 1993).
- La diferencia entre las expectativas de los usuarios y sus percepciones.
- La diferencia entre la percepción de los gerentes de las expectativas de sus clientes y las especificaciones de calidad establecidas en el servicio.
- Las diferencias entre las especificaciones de calidad y el servicio realmente ofrecido.
- La diferencia entre el servicio ofrecido y la publicidad o cualquier tipo de comunicación externa que pueda influir en las expectativas de los clientes.
Frente
a esta perspectiva, Cronin y Taylor (1992; 1994) consideran que la calidad de
servicio debe conceptualizarse sólo a partir de las percepciones de los
clientes. Según estos autores, concebir la calidad de servicio como
discrepancia crea ambigüedad porque se confunde con las definiciones clásicas
de satisfacción, señalaban que sólo se debían medir las percepciones, por lo
que defendían el uso de la escala desarrollada por Parasuraman, Zeithaml y
Berry (1988), pero sólo la parte relativa a esas percepciones (SERVPERFORM,
es decir, rendimiento del servicio ). Salvo algunas excepciones (v. g., el
atractivo visual de las instalaciones), centran la atención en determinados
atributos de los servicios, los cuales deben cumplir las funciones que tienen
encomendadas, es decir, que sean útiles.
Como
podemos apreciar esta perspectiva cognitivo-utilitarista ha sido la que ha
predominado en la investigación e intervención, hay autores que se han
planteado la necesidad de tener en cuenta, además, concepciones de calidad de
servicio más emocionales. Desde esta concepción hedonista, la calidad de
servicio se asociaría a la presencia de propiedades agradables o placenteras
intrínsecas al servicio evaluado (Mano y Oliver, 1993). En esta línea, algunos
autores (Ruyter, Lemmink, Wetzels y Mattsson, 1997; Fiore y Damhorst, 1992)
diferencian esta dimensión de la utilitarista, sugiriendo que la calidad de
servicio hedonista se asocia al valor intrínseco que surge de la emoción
experimentada durante el proceso de la prestación del servicio. En cambio la
calidad de servicio funcional o práctica, es decir desde una perspectiva utilitarista,
haría referencia a la utilidad de la recepción del servicio para conseguir
determinados fines.
Esta
diferenciación tiene claras conexiones con el estudio de las actitudes. Por
ejemplo, Azjen y Driver (1991) diferenciaron entre el componente instrumental y
afectivo de la actitud. Esta doble visión (utilitarista-hedonista) influye en
la medida de la calidad de servicio. Tradicionalmente, y en línea con el
dominio de la perspectiva cognitivo-utilitarista, la medida de la calidad de
servicio se ha centrado en la utilidad de los distintos atributos del servicio
que cumplan su función.
Según
Martínez-Tur, Peiró y Ramos (2001, p.39-40) el carácter aplicado que subyace en
el control de la calidad de servicio ha influido también en su conceptualización
y en su medida. La calidad de servicio se refiere a la actitud como evaluación
de un objeto (Azjen y Driver, 1991; Fishbein y Azjen, 1975). Los responsables
de las organizaciones de servicios necesitan encontrar en el estudio de la
calidad de servicio una manera de entender y de medir las evaluaciones,
positivas o negativas, que se realizan del servicio que gestionan (objeto de la
actitud). Interesan no sólo las actitudes de los usuarios y consumidores del
servicio, sino también las de los usuarios y consumidores potenciales y las de
las personas con capacidad para influir en la imagen de calidad que se
transmite a la sociedad. El nivel de generalidad se suele restringir a una
empresa focal. No interesan las actitudes hacia un sector económico, sino las que
se refieren a una empresa concreta. Medir las evaluaciones de los sujetos en
relación con una organización concreta permite diseñar intervenciones
específicas. Finalmente, la medida de la calidad de servicio suele recoger
diferentes atributos del mismo, como la amabilidad de los empleados, lo que
permite saber en qué aspectos concretos del servicio hay una mejor o peor
evaluación. Aunque se suele usar el término percepciones al medir la
calidad de servicio, se exige realmente a personas que se posicionen con una
evaluación positiva o negativa de las distintas facetas del servicio en
cuestión que se esté estudiando.
El
concepto de calidad de servicio, al igual que el de satisfacción, ha recibido
influencias, tanto a nivel conceptual como de evaluación, de esa doble visión
del ser humano que es la utilitarista-hedonista, por ello se puede observar un
sesgo en la investigación y la intervención hacia lo cognitivo-utilitarista. Al
igual es importante para las propias organizaciones que las investigaciones
sobre calidad de servicio tengan un valor pragmático, lo que influye también en
su concepción y medida (Hernández Mendo, 2001; Anguera y Hernández Mendo,
2003).
No hay comentarios:
Publicar un comentario