LOS SERVICIOS Y SU CALIDAD (2)

LOS SERVICIOS Y LA CALIDAD DE SERVICIO

La calidad de servicio

Hemos apreciado como la evaluación de los servicios es más difícil que la de los bienes de consumo, debido a sus características más intangibles y por sus características a veces difíciles de definir, por ello es necesario hacer una breve revisión a la concepción de la calidad de los servicios. Para hacer esta revisión es necesario definir los dos Modelos de Calidad en los Servicios, que han marcado las investigaciones posteriores y actuales, nos referimos a las dos corrientes más importantes, la Escuela Nórdica de Marketing de Servicios o denominada tradición europea y la Escuela Norteamericana o Instituto de Ciencias del Marketing (Marketing Science Institute) designada como tradición norteamericana, siendo ésta última la más conocida, por su gran desarrollo y divulgación, realzando la interacción social entre cliente y empleados. Sin embargo la Escuela Nórdica, es anterior a la americana, retomada recientemente por algunos autores, destaca la necesidad tanto de la interacción social como los aspectos tangibles del servicio, para una adecuada gestión de la calidad.

Es importante indicar, que esta división entre las dos tradiciones, la norteamericana y la europea, se han diferenciado por su posición geográfica, en función del lugar donde los investigadores las desarrollaron, pero en la actualidad, diferentes investigadores han utilizado una perspectiva u otra con independencia del contexto geográfico donde trabajasen.

Por ello debemos destacar que son dos modos distintos de entender la calidad de servicio, aunque ambas podrían ser complementarias, y así obtener una amplia visión sobre la calidad del servicio y su gestión.

Tradición europea: escuela nórdica de marketing de servicios

La Escuela Nórdica de Marketing de Servicios, también denominada en la literatura científica, como tradición europea, es cronológicamente anterior a la tradición norteamericana¹ . Cuando Parasuraman, Zeithaml y Berry (1985) desarrollaron su modelo conceptual, se basaron, en parte, en el trabajo de Grönroos, iniciador y precursor de la Escuela Nórdica (1978; 1982; 1984 y 1994), su concepción de la calidad del servicio es equivalente a la propuesta posteriormente por Parasuraman, Zeithaml y Berry (1985).

Grönroos propone la existencia de dos subprocesos en la percepción del servicio denominados:

• El Rendimiento instrumental: es el resultado técnico del proceso de prestación del servicio, dimensión técnica del producto. Requisito previo para conseguir un cliente satisfecho, pero no suficiente.
• El Rendimiento expresivo: es el proceso de prestación del servicio, durante el cual se crea el rendimiento instrumental, es decir, está relacionado con el proceso de interacción entre cliente y proveedor del servicio, incluido el contacto del cliente con los diversos recursos y actividades de la empresa de servicios. Si este no tiene un nivel adecuado, el cliente no se sentirá satisfecho, independientemente de lo cuidado que pueda estar el rendimiento instrumental.

Es importante para entender la tradición europea, diferenciar entre la calidad de técnica y funcional, Grönroos propone que el contenido de lo evaluado en la calidad de los servicios, se puede componer básicamente de las siguientes dimensiones:

• La calidad técnica o resultado del proceso de prestación del servicio, es lo que los clientes reciben, qué se ofrece en el servicio. La calidad del producto ofrecido, tiene mayor criterio objetivo, por lo tanto menor dificultad de evaluación por los clientes.
• La calidad funcional o aspectos relacionados con el proceso, cómo que sería la calidad de prestación del servicio, experiencia del cliente con el proceso de producción y consumo, se refiere a cómo se presta el servicio. Está relacionada directamente con la interacción del cliente con el personal de servicio, es la relación cliente-empleado.

Posteriormente, Grönroos (1984) propone la existencia de una tercera dimensión que denomina: 

• La calidad organizativa o imagen corporativa, es decir, la calidad que perciben los clientes de la organización. Relacionada con la imagen del servicio, formada a partir de lo que el cliente percibe del servicio, construida a partir de la calidad técnica y funcional, de gran importancia a la hora de entender la imagen de la empresa. Sirve de filtro entre expectativas y percepciones. 

Por lo tanto Grönroos considera que el subproceso de rendimiento instrumental se corresponde con la dimensión denominada calidad técnica, es decir, lo que el cliente recibe. Esta dimensión técnica, suele ser más fácil de valorar por los clientes al disponer de mayor número de criterios objetivos. Por el contrario, el subproceso de rendimiento expresivo es asociado a la dimensión de calidad funcional, esto es, a cómo se presta el servicio.

Concluye que la calidad del servicio es el es el resultado de un proceso de evaluación, denominada calidad de servicio percibida, donde el cliente compara sus expectativas con su percepción del servicio recibido (Grönroos, 1984; p.36). Por lo tanto depende de dos variables: el servicio esperado y el servicio recibido. El servicio esperado, esta formado por diversos factores que influyen directamente en la formación de las expectativas de los clientes como las diversas actividades de la empresa de servicios tales como las relacionadas con el proceso de marketing, por ejemplo publicidad, venta, establecimiento de precios, etc., también la influencia de variables externas tales como la tradición, por ejemplo frases ya establecidas tales como yo estoy acostumbrado a, esto siempre se ha hecho así, etc, la ideología referida a la religión, la política, la formación, etc, incluso la propia comunicación boca a oído² entre clientes, denominada publicidad directa, sin olvidar incluso, la propia experiencia previa con el servicio o con servicios similares.

La cuestión fundamental para entender la tradición europea y sus contribuciones al estudio de la calidad de servicio reside sobre todo en la diferenciación entre la calidad técnica y la funcional. Aunque con diferentes nombres, esa dualidad relativa a lo técnico y lo funcional ha sido retomada por varios autores pertenecientes a esta tradición. Es el caso de Lehtinen y Lehtinen (1991), quienes propusieron:

• La estructura bidimensional estaría formada por una calidad del resultado y una calidad del proceso que recuerdan mucho a la diferenciación entre lo técnico y lo funcional propuesta por Grönroos (1984).
• La estructura tridimensional incluye las dimensiones de calidad física (relacionada con la dimensión técnica de Grönroos), calidad interactiva (relacionada con la dimensión funcional de Grönroos) y calidad corporativa (relacionada con la imagen de la empresa).

Otros ejemplos serían la diferenciación de Oberoi y Hales (1990) entre atributos físicos y no físicos, la de Palmer y Maani (1993) entre qué y cómo, o la de Mels, Boshoff y Nel (1997) entre calidad de servicio extrínseca, aspectos tangibles del servicio, e intrínseca, aspectos intangibles del servicio; esta diferenciación entre una dimensión extrínseca y otra intrínseca tiene antecedentes en el estudio de la calidad de los bienes de consumo (Parasuraman, Zeithaml y Berry , 1988; Richardson, Dick y Jain, 1994). Cuando se trata de bienes de consumo, lo extrínseco se asocia a características que aunque relacionadas, no forman parte del componente físico relativo al bien de consumo, por ejemplo el precio, mientras que lo intrínseco se refiere a aquellos atributos, que no pueden manipularse sin alterar las propiedades físicas del bien de consumo, lo intrínseco se asocia a lo intangible, mientras que lo extrínseco se asocia a lo tangible.

En definitiva, esta tradición europea conduce a la existencia de dos grandes dimensiones.

• Tangible o físico, en ocasiones cada una de esas grandes dimensiones se divide en subdimensiones más concretas. Por ejemplo, Lehtinen y Lehtinen (1991) distinguían dentro de la calidad física entre productos físicos y soporte físico, instalaciones e instrumentos que apoyan el proceso de prestación del servicio.
• Intangible o interactivo (García-Buades, 1999; Tordera, Martínez-Tur y Caballer, 1995). En la calidad interactiva se diferencia entre elementos humanos y físicos de la interacción cliente-organización (Martín, 1986), dentro de lo intangible, se diferencia entre aquellos aspectos más fáciles de valorar, referidos al procedimiento y otros relacionados con la atención prestada al cliente. En la misma línea, Armistead (1990) diferencia entre dimensiones duras, personalización del servicio y blandas, actitud del personal.

Escuela norteamericana o Instituto de Ciencias del Marketing

Esta corriente se asocia a los trabajos de Parasuraman, Zeithaml y Berry, desarrollaron su modelo conceptual en 1985, se basaron, en parte, en el trabajo de Grönroos de 1978, 1982 y 1984. Estos autores desarrollaron un modelo conceptual basado en discrepancias que culminó con el desarrollo de un instrumento de medida que denominaron SERVQUAL.

Desde que a mediados de la década de los ochenta estos investigadores plantearon su modelo sobre la calidad de servicio su desarrollo ha sido excelente, generando múltiples investigaciones a pesar de sus críticas. Modelo de gran pragmatismo, tanto es así, que en ocasiones se asocia la calidad de servicio con este modelo, sin tener en cuenta otras perspectivas. Dada la importancia de dicho modelo, hemos creído necesario dedicar un capítulo para su explicación y posterior desarrollo en nuestra investigación. En otro trabajo describiremos el modelo conceptual que se defiende desde esta perspectiva, así como la escala SERVQUAL que se desarrolló a partir de ella, para, posteriormente, indicar algunas de las principales cuestiones críticas que se le han planteado.

En definitiva podemos apreciar ciertas semejanzas entre las dos tradiciones, ambas conciben la calidad de servicio como una discrepancia entre las expectativas y las percepciones de los clientes. Por ello mismo, la problemática relativa a la concepción de la calidad de servicio como discrepancia, desarrollada en este mismo capítulo, es aplicable a las dos tradiciones. Por otro lado, se pueden considerar dos dimensiones relevantes, la dimensión de resultado o tangible y la dimensión de proceso o intangible. De las cinco dimensiones propuestas por Parasuraman, Zeithaml y Berry (1988), hay una que representa a lo tangible, mientras que las otras cuatro: fiabilidad, capacidad de respuesta, empatía y seguridad, se refieren a lo intangible, es decir, al proceso de interacción entre el cliente y los empleados. Así pues, queda reflejada la filosofía subyacente en la estructura de la tradición europea de la calidad de servicio.

En cuanto a sus diferencias, podemos destacar, que desde la tradición europea, tanto la dimensión de resultado, tangible, como la de proceso, intangible, adquieren relevancia. De hecho, ya Grönroos (1984) señalaba la necesidad de ambas. En la tradición norteamericana, se mide una sola dimensión de tangibles frente a cuatro de intangibles. Por otro lado, e implícitamente, la tradición europea considera en mayor medida la distinción entre servicio y organización de servicios, es decir, aunque el componente de servicio es de carácter intangible, en la gran mayoría de las ocasiones, se produce un producto-paquete que incluye tanto lo tangible, bien de consumo, como lo intangible, servicio.

A efectos prácticos, en su gestión en organizaciones de servicios, se deben tener en cuenta las dos cuestiones, a pesar de que la tradición norteamericana considera esa doble vertiente, orienta intencionadamente la investigación hacia lo intangible. De hecho, según Parasuraman, Zeithaml y Berry (1985, p. 42), dentro del contexto de las organizaciones de servicios existen escasos elementos tangibles a considerar. A pesar del número de dimensiones puede variar en función del tipo de servicio de que se trate y de la complejidad cognitiva del cliente que evalúa el servicio, podemos pensar que la investigación de Parasuraman, Zeithaml y Berry, ha creado un punto de referencia importante a la hora de evaluar las dimensiones intangibles, aunque no ha ocurrido igual con las dimensiones tangibles. Por lo tanto es importante integrar ambas tradiciones norteamericana y europea y así poder aplicar el desarrollo de los aspectos intangibles por parte de la escuela norteamericana y acrecentar el componente tangible propuesto originalmente por la escuela europea (Martínez-Tur, Peiró y Ramos, 2001).