LOS SERVICIOS Y SU CALIDAD (1)

LOS SERVICIOS Y LA CALIDAD DE SERVICIO

Consideramos necesario, al igual que con los conceptos de calidad y satisfacción, anteriormente explicados, hacer una breve revisión conceptual entre los conceptos de bienes de consumo y servicios, ya que los límites existentes entre ellos son en ocasiones confusos, aunque para algunos autores tales como Shostack (1982), los dos formarían parte de un continuo en función de la existencia de un mayor o menor número de elementos tangibles. Zeithaml, Parasuraman y Berry (1993) ven complicado encontrar un sector en el cual el servicio no tenga una gran importancia.

Conceptos de producto, bien de consumo y servicio

Así pues, no es fácil diferenciar taxativamente entre bienes de consumo y servicios, distinguen tres factores que definen las diferencias existentes entre los servicios y los bienes físicos, es decir, refiriéndose a la forma en que son producidos, consumidos y evaluados: 

1. Los servicios son básicamente intangibles, ya que son prestaciones y experiencias más que objetos, es difícil establecer especificaciones precisas para su elaboración que permitan estandarizar su calidad. Los resultados no pueden ser medidos, comprobados y verificados para asegurar su calidad antes de la venta; los criterios que utilizan los consumidores para evaluar esta calidad, pueden ser muy complejos y difíciles de establecer con precisión. Contrariamente a lo que sucede con la venta de cualquier producto.
2. Los servicios, especialmente los que requieren mucha colaboración humana, son heterogéneos, por lo general, la prestación variará de un productor a otro, de un usuario a otro, y de un día a otro. Por ejemplo la interacción entre el empleado de contacto y el usuario, no puede ser estandarizada dentro de unas normas que permitan asegurar la calidad, como se podría hacer en cualquier planta de productos manufacturados.
3. La producción y el consumo de muchos servicios son inseparables, en términos generales, la calidad de los servicios se produce durante su entrega o prestación. En la mayor parte de las ocasiones, los usuarios se encuentran donde se produce el servicio, observando y evaluando ese proceso de producción, a medida que lo experimentan. A diferencia de los proveedores de bienes físicos, los proveedores de servicios no tienen el beneficio que les aporta toda una estructura y proceso de producción que actúa como colchón amortiguador, suavizando y matizando, la relación existente entre la producción y el consumo. Esto permite que el producto obtenido se entregue sin alteraciones al consumidor, fruto de la interacción entre usuario y proveedor, en vez de ser estructurada y controlada en la planta de producción.

Debido a que gran parte de los estudios están orientados a la evaluación sobre la calidad de los productos tangibles, es importante considerar algunos aspectos relevantes centradas en la calidad de los servicios (Grönroos, 1982; Lehtinen & Lehtinen, 1982; Berry, Shostack & Upah; 1983; Sasser, Olsen & Wychoff, 1978): 

• Para el usuario, evaluar la calidad de los servicios, es más difícil que evaluar la calidad de los productos tangibles; posiblemente los criterios que utilizan para evaluar la calidad de un servicio sean más difíciles de comprender.
• Los usuarios no sólo evalúan la calidad del servicio valorando el resultado final que reciben, sino que también toman en consideración el proceso de recepción del servicio.
• En la evaluación de la calidad de un servicio, los únicos criterios que realmente son relevantes, son los que establecen los usuarios. Sólo los usuarios juzgan la calidad, todos los demás juicios son irrelevantes. La percepción de la calidad de un servicio se establece en función de lo bien que el proveedor realiza la prestación, evaluada en contraste con las expectativas que tenía el usuario respecto a lo que esperaba que realizase el proveedor. 

Gabbot y Hogg (1994) sugieren que hay que diferenciar entre producto, bien de consumo y servicio.

• El producto sería el concepto más general e incluiría tanto al bien de consumo como al servicio.
• El bien de consumo sería aquella parte del producto formada exclusivamente por propiedades físicas.
• El servicio estaría relacionado con los aspectos intangibles.

Al igual que en los casos anteriores, se defendería la existencia de un continuo en los productos que varía de lo predominantemente tangible a lo esencialmente intangible. A pesar de que los límites entre el ámbito de la producción y el de servicios no acaban de estar del todo claros, en la literatura aparecen de manera recurrente una serie de características específicas de los servicios que diferencian a éstos de los bienes de consumo (Berkley y Gupta, 1995; Deighton, 1992; Gabbot y Hogg, 1994; Marzo, 1999).

Vicente-Tur, Peiró y Ramos (2001, p.45-46) hacen una distinción sobre algunas características relevantes:

• La Intangibilidad hace referencia al hecho de que realmente en los servicios, a pesar de que sólo son posibles gracias a elementos tangibles, como el mobiliario educativo, lo que se compra es una acción, esto es, un proceso de prestación de servicio. Los usuarios no pueden tocar, mirar o degustar un servicio, sino sólo experimentarlo.
• La simultaneidad se asocia al hecho de que la prestación del servicio suele estar unida a su mismo uso. El usuario está presente mientras se le presta el servicio, por lo que existe una gran falta de estandarización. La persona que contrata un servicio puede determinar en parte qué tipo de servicio se va a prestar y cómo se va a llevar acabo.
• La heterogeneidad tiene que ver con que los servicios son prestados por personas y van dirigidos a personas, por lo que el servicio puede variar en función de los participantes en el mismo, proveedor y usuarios, así como por el momento en que ocurre.
• El carácter perecedero de los servicios está relacionado con el tiempo real que los caracteriza. Los servicios, al contrario de lo que ocurre con los bienes de consumo, no pueden almacenarse. La imposibilidad de mantener un stock dificulta el afrontamiento de las fluctuaciones en las demandas. El momento temporal en que el usuario decide utilizar un servicio es crítico por lo que respecta al desempeño y a la evaluación que se hace del uso.

Con la adquisición de un bien de consumo, la persona generalmente se queda en propiedad lo que compra. Por el contrario, en el ámbito de los servicios, el usuario sólo tiene un acceso temporal al servicio de que se trate. Lo único que se consigue es el beneficio que puede derivarse del servicio, pero no el servicio en sí mismo.

Según dichos autores, la propuesta de Gabbot y Hogg (1994), nos clarifica si tenemos en cuenta dos tipos de distinciones: componente de servicio versus componente de bien de consumo, organización de servicios versus organización de producción de bienes de consumo.

1 .Distinción entre los componentes de servicio y los componentes de bien de consumo, siguiendo a Gabbot y Hogg (1994), ellos recomiendan para entender la diferencia pensar en paquetes " producto" incluyendo dos componentes:

• Uno tangible o físico, es decir, el bien de consumo, referido a "qué" se ofrece
• Otro intangible, es decir. el servicio, referido a"cómo" se ofrece.

Para estos autores es difícil pensar en un tipo de producto, como paquete, que no incluya los dos componentes. Hay productos en los que lo esencial es el componente servicio, mientras que en otros es el del bien de consumo, la compra de un automóvil. De ahí la necesidad de considerar, como hemos señalado, la existencia de un continuo en los productos en función del predominio de sus elementos tangibles o intangibles. Por ello no podemos hablar de un servicio o de un bien de consumo en sentido puro, estricto, sino de productos con sus dos componentes uno tangible y otro intangible.

2. Distinción entre servicios y organización de producción de bienes de consumo, lo principal es la existencia de un contacto directo con el cliente, es decir, la simultaneidad ya mencionada anteriormente, en la producción y el consumo. Las organizaciones de servicios son aquellas en las cuales una parte relevante del producto es producido mientras es consumido. Dicho producto incluirá tanto el componente físico como el componente intangible, aunque pueda haber excepciones en las empresas manufactureras tradicionales, como en la fabricación de automóviles, en la cual no es usual que los clientes estén observando la elaboración del producto por los operarios, otra cosa bien distinta es el servicio de venta de esos productos tales como los concesionarios de automóviles.

Hemos podido apreciar como los servicios se pueden considerar como un tipo de producto básicamente intangible, con características específicas que los diferencian de los bienes de consumo y por ello son difíciles de evaluar, esta dificultad radica en las distintas cualidades o distintos factores o dimensiones que componen a dicho servicio. Por ello es importante tener en cuenta las diferentes posiciones teóricas de los estudios de calidad de servicio, al tener su origen en concepciones distintas de entender lo que es un servicio. Las dos concepciones más relevantes son, en primer lugar, si se entiende el servicio como la oferta total de una organización de servicios es necesario evaluar diversos componentes en la evaluación de su calidad, en cambio, si se entiende el servicio como las actividades humanas de interacción entre empleados y usuarios o consumidores, la evaluación de la calidad debe ser más restringida. A pesar de ello podemos considerarlo como un continuo de difícil división.